Hugo Galvão de França Filho, fundador e diretor da Enjoy Pets, comenta que, durante anos, quem vendia produtos para animais de estimação em marketplaces enxergava aquele espaço de forma simples: era uma vitrine, um lugar para listar produtos e esperar o comprador chegar. Esse cenário mudou de forma silenciosa e profunda. Hoje, os grandes players de e-commerce transformaram suas plataformas em verdadeiros veículos de mídia, e isso está redesenhando as regras do jogo para quem atua no mercado pet. O fenômeno se chama retail media, e o crescimento dele no Brasil chama atenção.
Levantamentos recentes indicam que o investimento nesse formato já ultrapassa a casa dos bilhões de dólares na América Latina, com Brasil e México concentrando a maior parte desse volume. Mercado Livre, Amazon, Shopee e Magalu deixaram de ser apenas canais de distribuição para se tornarem plataformas publicitárias completas, com leilões de anúncios, produtos patrocinados e inventário digital dentro do próprio aplicativo de compra.
Pode-se observar esse movimento como uma mudança estrutural na relação entre varejo e publicidade. Para ele, entender retail media deixou de ser uma opção estratégica e passou a ser condição básica de sobrevivência para quem vende produtos pet em plataformas digitais. A lógica é simples: o consumidor que busca ração, brinquedo ou produto de higiene animal dentro de um marketplace já está em intenção de compra, o que torna esse espaço extremamente valioso para marcas que querem aparecer no momento certo da jornada.
Por que o mercado pet é um terreno fértil para retail media?
O setor pet brasileiro fechou 2025 com faturamento próximo de R$ 78 bilhões, segundo dados da Abinpet em parceria com o Instituto Pet Brasil, consolidando o país como um dos maiores mercados do mundo nesse segmento. Esse volume de consumo recorrente, somado à fidelidade que o tutor de animais costuma ter com marcas específicas de alimento e cuidado, cria um ambiente ideal para campanhas de retail media bem segmentadas.
Hugo Galvão explica que o comportamento de recompra no mercado pet é diferente de outras categorias de consumo. Um tutor que encontra a ração ideal para seu animal tende a manter aquela escolha por meses ou anos, o que torna o primeiro contato publicitário decisivo. É justamente nesse instante, o momento em que o consumidor pesquisa e compara produtos dentro do marketplace, que os anúncios patrocinados conseguem capturar com mais eficiência do que qualquer campanha tradicional fora da plataforma.
Os dados confirmam essa tendência. Pesquisas do setor mostram que boa parte dos consumidores já reconhece valor nos anúncios dentro de marketplaces quando eles são relevantes e bem direcionados, embora ainda exista espaço para amadurecimento na forma como as marcas segmentam suas campanhas. Isso significa que não basta pagar por destaque, é preciso construir uma estratégia de dados que realmente converse com o comportamento do consumidor pet.
Dados de primeira parte como novo ativo estratégico
Um dos pontos centrais dessa transformação é o valor dos dados de primeira parte, aqueles coletados diretamente pelo varejista sobre hábitos de navegação e compra. Com o fim gradual dos cookies de terceiros, essas informações se tornaram um ativo estratégico para qualquer negócio que atua em marketplaces.
Hugo Galvão de França Filho costuma reforçar que empresas do setor pet que conseguem organizar bem seus dados de vendas, sazonalidade e comportamento de recompra têm uma vantagem competitiva real na hora de negociar espaços publicitários dentro das plataformas. Ele destaca que essa não é uma discussão apenas de marketing, mas de gestão empresarial como um todo, já que a capacidade de interpretar dados impacta diretamente decisões de estoque, precificação e expansão de catálogo.
O equilíbrio entre publicidade e experiência do consumidor
Um ponto de atenção levantado por especialistas do setor é o risco de saturação publicitária. Se o consumidor perceber os anúncios dentro do marketplace como intrusivos, o efeito pode ser contrário ao esperado, prejudicando tanto a experiência de compra quanto a percepção da marca anunciante. Por isso, grandes plataformas têm investido em formatos que soam mais como recomendação relevante do que como propaganda tradicional.
Sendo assim, para Hugo Galvão, esse equilíbrio é especialmente delicado no mercado pet, em que a confiança do tutor com a marca de alimento ou produto para seu animal é construída ao longo do tempo. Um anúncio mal segmentado pode gerar desconfiança justamente na categoria em que a fidelização costuma ser mais forte.
O que vem pela frente?
A expectativa do setor é que o retail media continue crescendo em ritmo acelerado nos próximos anos, ultrapassando formatos publicitários tradicionais em relevância dentro do orçamento de marketing das empresas. Para negócios do mercado pet, isso significa que dominar essa nova camada de publicidade dentro dos marketplaces deixou de ser um diferencial e passou a ser parte essencial da estratégia comercial.
Hugo Galvão de França Filho resume essa mudança como um convite à profissionalização. Empresas que tratarem retail media como extensão natural da gestão de operações digitais, e não apenas como um gasto adicional de marketing, tendem a construir vantagem competitiva mais sólida dentro dos marketplaces nos próximos anos.
Para conhecer mais conteúdos sobre mercado pet, e-commerce, marketplaces e crescimento de negócios digitais, acesse www.enjoypets.com.br.